Så tar du betalt för värdet

Med höjda material- och leverantörspriser måste även priserna mot kund höjas. För att lyckas ska du inte använda dina egna ökade kostnader som argument.

– Priset är inte det första kunden tittar på. Därför ska du inte dra uppmärksamheten till priset genom att prata om höjda kostnader, säger affärscoachen Anders Rehnberg.

Anders Rehnberg, affärscoach. FOTO: PRIVAT.

Anders Rehnberg har i 30 år drivit konsultfirman Privilegium Group. Han hjälper framför allt internationella företag att bli bättre på att sälja och, inte minst, ta betalt samtidigt som kunden blir mer nöjd. Grunden är att gå från kostnadsbaserad till värdebaserad prissättning.

– Hos de flesta säljare och företag finns en inbyggd tro att priset är väldigt viktigt för kunderna. Det är det inte. När jag pratar med inköpare visar det sig att priset hamnar på kanske åttonde plats av vilka faktorer som avgör ett beslut. Tillförlitlighet och kvalitet går exempelvis långt före.

Anders Rehnberg menar att den säljare som presenterar priset som om det vore viktigt för kunden, gör sig själv en björntjänst.

– Desto mer du själv uppmärksammar priset drar du kundens intresse dit. Plötsligt diskuterar du något som egentligen är ointressant för kunden och hamnar i detaljfrågor. Du ger själv kunden ammunition att börja pressa priset.

Anders Rehnberg påminner om att kunden har kommit till eller pratar med dig av en anledning. De vill antagligen köpa av dig.

– Om du då säger att du står för värde och kunnande, då får du bort prisdiskussionen. Det här handlar mycket om hur du presenterar ditt erbjudande för kunden.

– För företagskunder är ofta ditt pris bara en liten del av det din kund i sin tur säljer. Därför betyder ditt pris oftast väldigt lite.

Två värden

I dagens läge, med ökade råvaru-, material- och leverantörskostnader, är det viktigt att inte fastna i en diskussion kring de egna kostnaderna, menar Anders Rehnberg. Kunden köper aldrig leverantörens kostnader. Det är alltid värdet av det du levererar som kunden är beredd att betala för. Anders Rehnberg pekar på två huvudområden som i regel är bra att argumentera för:

  1. Sparade kostnader, till exempel att din leverans håller länge.
  2. Minskade risker, till exempel att din erfarenhet borgar för färre fördyrande misstag.

Förutom att fokusera på värdet av din leverans finns det några fler grundpelare för att försvara ditt pris:

  • Var annorlunda. Undvik att kopiera konkurrenternas erbjudanden. Lägg till nyttiga tjänster och värden, till exempel rådgivning och garantier.
  • Välj dina kunder. Definiera vilka problem du löser bäst och hitta kunder som har de problemen. Kunder som kan borra själva kanske outsourcar den delen för att det är bekvämt. Det är inte ett problem det går att ta särskilt bra betalt för.
  • Be om referenser. Erbjud att skriva förslag som kunden sedan godkänner.

Undviker är bättre än får

När det gäller privatkunder gäller inte alltid samma utgångspunkter. Här finns en annan psykologi att ta hänsyn till.

– Ett effektivt sätt är att lyfta fram att kunden undviker något negativt med din tjänst, till exempel vattenbrist, i stället för att fokusera på den positiva effekten, säker tillgång på färskt och friskt vatten. Det är inte lika effektivt.

Ett annat knep är att erbjuda en klart enklare men billigare tjänst vid sidan av din ordinarie.

– Då börjar kunderna köpa den bra tjänsten av dig och föredrar dig framför konkurrenten.

Det här beror på att hjärnan har ett automatiskt beslutssystem som säger att tjänsten med det högre priset är bättre. Den skickar en signal till den tänkande hjärnan att köpa den tjänsten av dig, men överväger inte att konkurrentens motsvarande tjänst är lika bra. Din framstår som mer premium.

Anchoring

Även det omvända fungerar gentemot privatkunder och kan vara värt att pröva, även i kombination med ovanstående. Inför en betydligt dyrare premiumtjänst jämfört med din ordinarie tjänst. Då framstår den som väldigt prisvärd. Den här metoden kallas anchoring.

– En pub i närheten där jag bor i London hade två sorters vin, ett för 18 pund och ett för 25 pund. Nästan inga gäster valde det dyrare, varför krögaren övervägde att ta bort det. Jag gav honom rådet att i stället ta in ett tredje, betydligt dyrare vin på menyn. Han la till ett vin för 45 pund, och plötsligt valde alla kunder 25-punds-vinet framför det billiga.

Den här psykologin fungerar dock generellt inte gentemot företag. Där är fler personer inblandade i beslutet och det finns en inköpsprocess, just för att skydda sig mot den typen av psykologiska mekanismer.

Passa på att höja

Anders Rehnberg menar att när leverantörskostnaderna ökar är det läge att höja även din egen ersättning.

– Har du en kostnadsbaserad prissättning kommer du alltid att ligga lite för lågt i pris. Ta chansen att höja priset, men var samtidigt beredd att gå tillbaka om du inte kan försvara det. Det är aldrig fel att ta så mycket betalt du kan. Du ska aldrig känna att du ”luras” om du höjer priset. Det är snarare tvärtom, det är marknaden som alltid trycker ner dina priser.

Fast totalpris

Det enklaste sättet att undvika diskussioner om höjda leverantörskostnader är att erbjuda ett fast totalpris, i stället för att redovisa vad varje del kostar.

– Det finns en risk inbyggd i varje projekt. Om du som leverantör tar den risken och tar höjd för det i priset tycker kunden det är jättebra. Då får du fördelar av din expertis. Om du däremot säljer per borrmeter och jobbar snabbare och snabbare får du mindre betalt i längden.

Anders Rehnberg tycker annars att det är ett fall framåt att ta betalt per borrmeter jämfört med per timme, eftersom det är ett sätt att ta betalt för resultatet. Men han är inte helt nöjd med modellen.

– Finns det ett större värde för kunden att du borrar 70 meter i stället för 60? Nej, kunden vill ha vatten, oavsett djup. Ge ett fast pris som garanterar vatten och ta höjd för risken. Det kommer kunden att vara mer nöjd med och vara beredd att betala för.

Tänk som kund

Anders Rehnberg har själv en ledstjärna i hur han tar betalt: tänk som en kund men agera som en ägare.

– Du måste värna ditt pris, det är det enda du får ut från kunden. Oftast tänker vi som leverantörer, har fokus på priset, ger rabatter och tror kunden blir nöjd med det.

– Kom ihåg att så länge kunden köper av dig så är ditt pris lägre än det värde som kunden upplever. Du ska inte få kunden att bli glad över priset utan över tjänsten du levererar.

TEXT: LARS WIRTÉN ILLUSTRATION: MYRA S. SÖDERSTRÖM

0 Kommentarer

Lämna en kommentar

Want to join the discussion?
Dela med dig av dina synpunkter!

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.