Anders Mårtensson, vd för SKVP.
FOTO: SKVP.

Under tredje kvartalet såldes värmepumpar i Sverige för 2,3 miljarder kronor. Det är en ökning med 19 procent jämfört med samma period förra året. Det innebär att försäljningen under Q1-Q3 uppgått till 7,2 miljarder vilket motsvarar en procentuell ökning med 16 procent.

För bergvärmepumpar är ökningen 18 procent på villasidan och 16 procent på fastigheter.

– Det är glädjande att konstatera att även tredje kvartalet visar på en ökad försäljning för samtliga kategorier där fastighetssidan sticker ut med sin fortsatta starka återhämtning, säger Anders Mårtensson, vd på SKVP. Nu får vi se om årets sista kvartal följer samma positiva trend. 2021 har i sådana fall potential att bli ett bra värmepumpsår.

Med höjda material- och leverantörspriser måste även priserna mot kund höjas. För att lyckas ska du inte använda dina egna ökade kostnader som argument.

– Priset är inte det första kunden tittar på. Därför ska du inte dra uppmärksamheten till priset genom att prata om höjda kostnader, säger affärscoachen Anders Rehnberg.

Anders Rehnberg, affärscoach. FOTO: PRIVAT.

Anders Rehnberg har i 30 år drivit konsultfirman Privilegium Group. Han hjälper framför allt internationella företag att bli bättre på att sälja och, inte minst, ta betalt samtidigt som kunden blir mer nöjd. Grunden är att gå från kostnadsbaserad till värdebaserad prissättning.

– Hos de flesta säljare och företag finns en inbyggd tro att priset är väldigt viktigt för kunderna. Det är det inte. När jag pratar med inköpare visar det sig att priset hamnar på kanske åttonde plats av vilka faktorer som avgör ett beslut. Tillförlitlighet och kvalitet går exempelvis långt före.

Anders Rehnberg menar att den säljare som presenterar priset som om det vore viktigt för kunden, gör sig själv en björntjänst.

– Desto mer du själv uppmärksammar priset drar du kundens intresse dit. Plötsligt diskuterar du något som egentligen är ointressant för kunden och hamnar i detaljfrågor. Du ger själv kunden ammunition att börja pressa priset.

Anders Rehnberg påminner om att kunden har kommit till eller pratar med dig av en anledning. De vill antagligen köpa av dig.

– Om du då säger att du står för värde och kunnande, då får du bort prisdiskussionen. Det här handlar mycket om hur du presenterar ditt erbjudande för kunden.

– För företagskunder är ofta ditt pris bara en liten del av det din kund i sin tur säljer. Därför betyder ditt pris oftast väldigt lite.

Två värden

I dagens läge, med ökade råvaru-, material- och leverantörskostnader, är det viktigt att inte fastna i en diskussion kring de egna kostnaderna, menar Anders Rehnberg. Kunden köper aldrig leverantörens kostnader. Det är alltid värdet av det du levererar som kunden är beredd att betala för. Anders Rehnberg pekar på två huvudområden som i regel är bra att argumentera för:

1. Sparade kostnader, till exempel att din leverans håller länge.
2. Minskade risker, till exempel att din erfarenhet borgar för färre fördyrande misstag.

Förutom att fokusera på värdet av din leverans finns det några fler grundpelare för att försvara ditt pris:

• Var annorlunda. Undvik att kopiera konkurrenternas erbjudanden. Lägg till nyttiga tjänster och värden, till exempel rådgivning och garantier.
• Välj dina kunder. Definiera vilka problem du löser bäst och hitta kunder som har de problemen. Kunder som kan borra själva kanske outsourcar den delen för att det är bekvämt. Det är inte ett problem det går att ta särskilt bra betalt för.
• Be om referenser. Erbjud att skriva förslag som kunden sedan godkänner.

Undviker är bättre än får

När det gäller privatkunder gäller inte alltid samma utgångspunkter. Här finns en annan psykologi att ta hänsyn till.

– Ett effektivt sätt är att lyfta fram att kunden undviker något negativt med din tjänst, till exempel vattenbrist, i stället för att fokusera på den positiva effekten, säker tillgång på färskt och friskt vatten. Det är inte lika effektivt.

Ett annat knep är att erbjuda en klart enklare men billigare tjänst vid sidan av din ordinarie.

– Då börjar kunderna köpa den bra tjänsten av dig och föredrar dig framför konkurrenten.

Det här beror på att hjärnan har ett automatiskt beslutssystem som säger att tjänsten med det högre priset är bättre. Den skickar en signal till den tänkande hjärnan att köpa den tjänsten av dig, men överväger inte att konkurrentens motsvarande tjänst är lika bra. Din framstår som mer premium.

Anchoring

Även det omvända fungerar gentemot privatkunder och kan vara värt att pröva, även i kombination med ovanstående. Inför en betydligt dyrare premiumtjänst jämfört med din ordinarie tjänst. Då framstår den som väldigt prisvärd. Den här metoden kallas anchoring.

– En pub i närheten där jag bor i London hade två sorters vin, ett för 18 pund och ett för 25 pund. Nästan inga gäster valde det dyrare, varför krögaren övervägde att ta bort det. Jag gav honom rådet att i stället ta in ett tredje, betydligt dyrare vin på menyn. Han la till ett vin för 45 pund, och plötsligt valde alla kunder 25-punds-vinet framför det billiga.

Den här psykologin fungerar dock generellt inte gentemot företag. Där är fler personer inblandade i beslutet och det finns en inköpsprocess, just för att skydda sig mot den typen av psykologiska mekanismer.

Passa på att höja

Anders Rehnberg menar att när leverantörskostnaderna ökar är det läge att höja även din egen ersättning.

– Har du en kostnadsbaserad prissättning kommer du alltid att ligga lite för lågt i pris. Ta chansen att höja priset, men var samtidigt beredd att gå tillbaka om du inte kan försvara det. Det är aldrig fel att ta så mycket betalt du kan. Du ska aldrig känna att du ”luras” om du höjer priset. Det är snarare tvärtom, det är marknaden som alltid trycker ner dina priser.

Fast totalpris

Det enklaste sättet att undvika diskussioner om höjda leverantörskostnader är att erbjuda ett fast totalpris, i stället för att redovisa vad varje del kostar.

– Det finns en risk inbyggd i varje projekt. Om du som leverantör tar den risken och tar höjd för det i priset tycker kunden det är jättebra. Då får du fördelar av din expertis. Om du däremot säljer per borrmeter och jobbar snabbare och snabbare får du mindre betalt i längden.

Anders Rehnberg tycker annars att det är ett fall framåt att ta betalt per borrmeter jämfört med per timme, eftersom det är ett sätt att ta betalt för resultatet. Men han är inte helt nöjd med modellen.

– Finns det ett större värde för kunden att du borrar 70 meter i stället för 60? Nej, kunden vill ha vatten, oavsett djup. Ge ett fast pris som garanterar vatten och ta höjd för risken. Det kommer kunden att vara mer nöjd med och vara beredd att betala för.

Tänk som kund

Anders Rehnberg har själv en ledstjärna i hur han tar betalt: tänk som en kund men agera som en ägare.

– Du måste värna ditt pris, det är det enda du får ut från kunden. Oftast tänker vi som leverantörer, har fokus på priset, ger rabatter och tror kunden blir nöjd med det.

– Kom ihåg att så länge kunden köper av dig så är ditt pris lägre än det värde som kunden upplever. Du ska inte få kunden att bli glad över priset utan över tjänsten du levererar.

TEXT: LARS WIRTÉN ILLUSTRATION: MYRA S. SÖDERSTRÖM

Försenade råvaror, höjda priser och jakt på containrar. Det är tuffa tider för de leverantörer borrbranschen är beroende av.

Leverantörerna har svårt att få tag i varor, och till vilken kostnad vet de inte alltid. Men de har samtidigt fulla orderböcker och gör vad de kan för att i sin tur leverera i rätt tid till rätt pris.

De som förser borrbranschens leverantörer med råvaror och komponenter har prislistor som mer eller mindre satts ur spel. Leverantörer Borrsvängen talat med har problem att få fram råvaror och produkter inom främst gummi, stål och plast. De räknar med prisökningar, men i vilken omfattning vet de ibland inte förrän varorna står utanför dörren.

Hand i hand med ökade råvarupriser går containerbrist och långa leveransförseningar. Pandemin har fört med sig rekordhöga priser på containrar från exempelvis Kina – här är ökningar med över tusen procent verklighet.

Leverantörerna gör vad de kan för att få fram de varor kunderna efterfrågar. Den egna prissättningen tacklar de på lite olika sätt, men alla är angelägna om att inte förlora kunder, för det är tryck i marknaden.

Ola Håkansson, vd EMS Teknik.

EMS Teknik, Ola Håkansson vd, Åhus:

– Vår personal har klarat sig bra från covid, både här i Sverige och i Norge och Finland, och försäljningen har varit stabil. Jag är överraskad att det fortfarande går bra, vi var beredda på det värsta. Men vi är i en bransch med vattenrelaterade produkter, vi är grossister i pumpar och tillbehör och levererar anläggningar till brunnsborrare, och vatten är ju livsavgörande. Det och att vi på förhand hade ett rejält lager har nog räddat oss.

– Men visst har pandemin påverkat oss. Just nu ägnar två medarbetare dagarna åt att ringa runt och jaga komponenter, vi måste köpa in från fler håll än vi brukar. Det kan vara 140 dagars ledtid för glasfibertankar och då får vi erbjuda kunden ståltankar som gör samma jobb. De är lite tyngre och det är inte riktigt samma sak, men vi erbjuder en lösning.

– Vi har drabbats av prisökningar på både råvaror och frakt, på koppar till elmotorer och stål till pumpar såväl som på frakt från USA. Vi har tillverkning av egna produkter i Taiwan och där och i USA är det containerbrist. Vi lever med rörliga prislistor från våra leverantörer, men försöker behålla vår egen prislista. Den revideras först i mars, vi försöker rida ut det.

– Ett brett sortiment ger möjlighet att leverera alternativ och vi kan inte se några större konsekvenser för våra kunder i borrbranschen. Många har trots allt förståelse och är till och med förvånade att vi klarar våra leveranser. Dessvärre ser jag inte riktigt slutet på hur marknaden påverkas.

Matthew Skinner, försäljningschef Scandia Pumps.

Scandia Pumps, Matthew Skinner försäljningschef, Fjärås:

– I stort sett har de förändringar vi tvingats göra under pandemin varit positiva. Vi har lyckats arbeta effektivt från hemmakontoret och har organiserat möten och kontakter på ett sätt som minimerar spridningen av covid. Ingen har testat positivt.

– Vi är helhetsleverantör av tekniska lösningar för vatten och avlopp, i samarbete med globala partners. För det mesta får vi tag i de komponenter vi behöver, men vi har varit tvungna att ha minst två leverantörer för alla nyckelprodukter. De flesta produkterna tillverkas inom Europa, men det har blivit svårt att bibehålla lagernivåerna på dem vi importerar från Asien, på grund av brist på containrar. I och med att vi säkerställt att vi har alternativa leverantörer av likvärdiga produkter har vi stort sett lyckats hålla lagernivåerna.

– Vi har fått prishöjningar för samma produkter flera gånger på ett år, vilket gjort det väldigt svårt att hålla koll på priserna. Priserna på några nyckelprodukter har ökat mer än vi någonsin upplevt.

– Leveranserna till borrbranschen klarar vi tack vare våra lojala kunder, som under pandemin accepterat att vi levererar en likvärdig produkt när vi inte får tag i ordinarie.

– Om jag ser slutet på problematiken? Självklart!

Driconeq, Johan Åhs försäljningschef borrör och utrustning, Sunne:

– I början av pandemin dippade vi, i en annars stabil tillväxt, och då drog vi ner på bemanningen och ansökte om statligt stöd. Men plötsligt ökade det i orderboken igen. Vi har gått samman med Mincon, som har fokus på teknikutveckling, och tillsammans kan vi möta efterfrågan. Vi har bara haft ett par fall av covid, alla säljare har arbetat hemifrån under pandemin.

– Driconeq köper in råvaror, bearbetar dem och levererar rör och utrustning. Materialbristen är fortfarande ett dilemma. Vi får tag i råvaror och komponenter, men leveranstiden är nu runt sex månader, mot åtta veckor. När vi gör en beställning händer det att vi får priset först när vi får varan. Priserna har skenat upp mot 50 procent och jag sitter med problemet att i min tur inte kunna ge ut prislistor, jag vet inte vad saker kostar från dag till dag.

Prishöjningarna ger konsekvenser för borrbranschen, vi måste hela tiden se över våra materialkostnader. Vi höjer materialpriset, inget annat, och det får vi full förståelse för.

– Vi både har fabriker och levererar varor globalt, det är en utmaning. Så fort du ska lasta en båt blir det problem, vi ska ha iväg sju containrar i december och jagar containrar för fullt. 30 fots containrar från Kina exempelvis är tre gånger så dyra nu.

– Det är inte lönt att gråta över hur det ser ut, men du måste vara smart och ha kunskap för att reda ut det. Allt sker med fördröjning och till priser vi inte kan ana, och jag kan tyvärr inte säga att jag ser slutet på det.

AquaExpert, Rolf Mastenstrand vd, Växjö:

– Vår orderingång har ökat under pandemin. I en tid av distansarbete och hemestrande har kunden haft tid att se över och åtgärda sin vattenkvalitet. Vi utvecklar och producerar vattenfiltersystem i rostfritt stål, och är agentur för europeiska leverantörer. Vi hade behövt rekrytera fler medarbetare och få in ytterligare kompetens, men det har varit svårt. Men all personal har gjort sitt yttersta för våra kunder. Vi har haft turen att ha friska medarbetare, vi såg tidigt till att distansarbeta så mycket som möjligt.

– Mest påtaglig för oss är råvarubristen och logistiken. Vi har hela tiden fått följa upp ordrar, en del länder har varit helt stängda samtidigt som det funnits varor att leverera. Men tack vare trycket i orderböckerna har vi också varit proaktiva och ökade tidigt vårt lager. Nu gör vi stödköp efter hand och tvingas då använda fler leverantörer än vanligt.

– Vi köper in stål och mässing och olika plaster och filtermaterial, och har fått rejäla prisökningar. Priserna på stål har ökat upp mot 40 procent och det kan vi inte hämta hem från våra kunder, särskilt inte under en offerts giltighet. Så vi har inte gjort några kontinuerliga prisjusteringar.

– Ledtiderna inom containertrafiken har ökat enormt, vi har fått ligga i för att få fram de containrar som har behövts. Den transatlantiska trafiken är svår, det är också ett problem med långa väntetider i hamnarna.

– Viss återhämtning har marknaden gjort, men jag tror vi får räkna med problem för transportsektorn en bra bit in i nästa år. Nu följer vi vilka länder som eventuellt står inför nya nedstängningar. Under tiden fortsätter vi att bygga lager, för snabba leveranser ut till våra kunder.

TEXT: MIA ISING FOTO: PRIVAT/RESPEKTIVE FÖRETAG